Chính phủ Anh đã làm gì để tăng tỉ lệ người hiến tạng?
Bối cảnh: Ở Anh, có tới 9/10 ủng hộ việc hiến tạng, nhưng chỉ 1/3 trong số đó thực hiện. Mỗi ngày, có khoảng 3 người chết do không đủ tạng để ghép. Khoảng cách giữa ý định và hành động trong việc
Mục tiêu:
Làm sao để thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành động để tăng số lượng người đăng ký hiến tạng.
Phương pháp
- Hình thức:
+ Thử nghiệm các thông tin điệp khác nhau trên trang web có lượng truy cập lớn: GOV.UK khi mọi người đăng ký hoặc gia hạn bằng lái xe/ thuế xe. Thông điệp được xuất hiện sau khi người dùng hoàn thành các giao dịch liên quan đến bằng lái xe hoặc thuế xe.
- Phương pháp:
Thử nghiệm lâm sàng đối chứng ngẫu nhiên (Randomized Controlled Trial - RCT)
Nội dung testing:
Gồm 8 options:
Option 1: Chỉ chứa lời yêu cầu cơ bản “Xin hãy tham gia Đăng ký Hiến tạng NHS.”
Option 2: Giống option 1 + Thêm thông điệp "Hằng ngày có ngàn người thấy trang này và quyết định đăng ký"
Option 3: Giống option 2 + Thêm hình ảnh nhiều người đủ lứa tuổi, giới tính
Option 4: Giống option 2 + Thêm logo của tổ chức
Option 2+ 3+ 4: dùng thông điệp liên quan đến social norm (chuẩn mực xã hội) / Social proof (con người dựa vào hành vi của người khác để định hướng quyết định của mình—đặc biệt là trong những tình huống không chắc chắn)
Option 5: Giống option 1 + Thêm thông điệp "Mỗi ngày, có khoảng 3 người chết do không đủ tạng để ghép."
Option này dùng thông điệp liên quan đến loss aversion (tâm lý sợ mất - con người thường sợ mất mát hơn là khao khát đạt được điều gì đó)
Option 6: Giống option 1 + Thêm thông điệp "Bạn có thể cứu hoặc thay đổi đến 9 mạng sống"
Option này dùng thông điệp liên quan đến gain frame (lợi ích - nhấn mạnh vào những gì bạn sẽ mất đi nếu không hành động - ngược với số 5)
Option 7: Giống option 1 + Thông điệp "Nếu bạn cần ghép tạng, bạn có muốn được ghép không? Nếu muốn dậy, hãy giúp đỡ người khác."
Option này dùng thông điệp liên quan đến Reciprocity (Có qua có lại)
Option 8: Giống option 1 + Thông điệp "Nếu muốn hiến tạng, hãy biến nó thành hành động"
Vì biết là những người này đã có ý định rồi, nên dùng cách nhấn mạnh lại để họ thấy về sự mâu thuẫn giữa những gì họ muốn làm và những gì họ thực sự đang làm.
Kết quả
Hầu hết các option đều tăng đáng kể tỷ lệ đăng ký.
Option 7 đạt hiệu quả cao nhất, sau đó là option 5
Option 3 đạt hiệu quả thấp nhất - 1 giả thuyết cho rằng hình ảnh này không friendly, hơi công nghiệp (chắc là quảng cáo), không tin tưởng
Option 5 đạt cao hơn option 6: dùng thông điệp mất mát sẽ hiệu quả hơn thông điệp lợi ích
Tác động
Đạt thêm khoảng 96.000 đăng ký mỗi năm
Nguồn: https://www.gov.uk/government/publications/organ-donor-registrations-trialling-different-approaches